“十二五”規劃課題研究報告

西藏日喀則地區“十二五”期間旅游業

發展問題研究

摘要：“十二五”時期是日喀則地區全面建設和諧社會的關鍵時期，也是旅游產品轉型、結構調整、產業升級和建設旅游強區的關鍵階段。為了促進日喀則旅游業進一步向著可持續的方向發展，我地區將制定《日喀則地區“十二五”旅游產業發展規劃》，在此期間全地區旅游會面臨迎來難得的發展機遇，但是機會與挑戰并存，在旅游大發展的同時，日喀則地區旅游大環境中還暗含許多阻礙因素，制約了本地區旅游業的發展。在對整個日喀則旅游資源調查研究的基礎上，我們從旅游產品、基礎設施、體制、資金、人才以及相關產業方面分析了日喀則地區發展旅游面臨的主要問題，并提出了“十二五”期間消除或避免這些不利因素，促進我地區旅游業，以及經濟社會全面、協調、可持續發展和全面建設小康社會的措施。

關鍵詞：“十二五”旅游發展；問題；措施；日喀則地區

一、引言

日喀則地區是西藏的“后藏地區”，屬于青藏高原地區抬升最明顯的區域，獨特的高原環境形成了世界上獨一無二的自然資源與藏文化景觀，許多旅游資源就品位與等級而言在全國，乃至全世界占有不可替代的地位。但由于其特殊的地理位置、社會歷史因素等原因，旅游業的發展受到很多制約。要使日喀則地區這些豐富的旅游資源得到科學、合理的開發利用，吸引更多的國內外游客認識、了解、向往日喀則，促進旅游業健康、快速發展，就必須消除這些瓶頸制約因素，優化旅游目的地形象。因此，深入研究日喀則地區旅游業發展中的問題對于貫徹落實科學發展觀，促進日喀則地區社會穩定、經濟發展、環境優化有重要意義，同時也對促進后藏地區農牧民收入具有重大作用。

二、發展目標

在今后的旅游發展進程中，日喀則地區以精品旅游項目建設為核心，形成旅游產業集群，產生集群效應。集中財力打造旅游精品，繼續加大力度支持和完善精品旅游景區建設，加快產品從觀光型向綜合型轉變。重點培育文化旅游精品，豐富旅游精品的文化內涵，創新旅游與文化的結合形式，探索文化、文物、文藝與旅游結合的有效機制，提升旅游產品的市場吸引力，提高旅游精品的國際市場競爭力。進一步開放旅游市場，促進區域合作，擴大對外開放，加強區域聯合宣傳促銷，落實入境旅游獎勵政策，拓展國際旅游市場。

三、旅游產業分析

（一）日喀則地區旅游發展概況

日喀則地區旅游業起步于1984年，以中國國際旅行社日喀則支社正式成立為標志，同時一批援建的旅游接待設施的陸續開工拉開了日喀則旅游業發展的序幕。經過十幾年的發展，地區旅游業獲得了長足的進步，各類旅游企業已達到35家，基礎設施條件服務水平日益提高，已基本形成了組團接待、觀光游覽、旅游客運、商品服務的規?；a業體系，成為日喀則社會經濟體系中不可缺少的重要組成部分。

（二）日喀則地區旅游發展現狀

在機構建設方面，1986年6月成立了由地區行署專員任組長的“地區旅游工作領導小組”；1987年4月在地區外事辦公室基礎上組建了“日喀則地區行署外事旅游局”；1988年3月成立了“日喀則地區旅游培訓中心”；1996年10月旅游外事分家，成立了現在的“日喀則地區旅游局”。

在旅游產品開發方面，日喀則地區整體旅游產品基本上開發還處于淺層次開發階段，開發力度不夠，而且空間跨度大，景點容量小。少數極品資源成為日喀則旅游吸引力產品主體，但是對周邊景區的帶動作用不明顯。本地旅游市場缺位，導致針對本地客源的旅游產品缺失。

在客源市場和收入方面，海外游客占地區旅游接待總人數的30%左右，可見海外旅游在日喀則地區旅游市場中極其重要，國內旅游總體規模小。德國一直是日喀則的海外客源大國，美國、法國、日本、意大利也在入境旅游中占有一定比例，國內客源中，廣東游客占游客總人數的30%，其次為香港、北京、上海、四川、云南等省。旅游總收入也在逐年增長，在國民經濟體系中占有一定地位。

在產業要素方面，日喀則地區與旅游相關產業整體發育水平較低，國際旅行社只有一家，星級飯店也集中在日喀則市內，建有一定數量的家庭旅館，但也只是基本滿足游客需求，且服務水平有限，社會餐飲發展水平低，娛樂設施也較少，尚未形成產業規模。

（三）日喀則地區旅游產業SWOT分析

1、S-優勢

日喀則地區發展旅游業的最大優勢就在于資源稟賦方面，是一個典型的資源驅動型旅游目的地。旅游資源具有資源級別高、容量大，獨特性強，類型多樣等特點。資源稟賦方面的超然優勢決定了日喀則旅游業在全球范圍內的唯一性和壟斷性地位。日喀則還擁有樟木口岸、亞東口岸、吉隆口岸，易于吸引和擴大國際旅游流。作為日喀則地區的旅游中心，日喀則市不僅是西藏的第二大城市，臨近拉薩，可以借助拉薩的旅游優勢，吸納市場，擴大客源。日喀則地區還是班禪駐地，當地民風淳樸，人民熱情好客，不僅能為旅游業發展提供社會前提，而且可以增強地區旅游吸引力。此外，黨中央歷來十分重視西藏的發展，直接支持力度逐年加大，山東、上海、黑龍江、吉林四省市還大力對口援助。日喀則的旅游業還處于起步階段，有利于發揮后發優勢，在統一規劃布局前提下高起點、高標準地開發旅游產品，塑造旅游形象，建設世界級的旅游勝地。

2、W-劣勢

日喀則地處西部邊陲，遠離國內外主要客源市場，加之進入的交通形式單一，旅游距離摩擦力大。社會經濟基礎差，旅游起步晚，旅游吸引力產品開發不足，旅游企業發育水平低，服務設施質量有限，人們對旅游業內在規律的認識水平也有待提高。較低的基礎水平意味著相對較大的投資和相對較長的起飛準備。此外，日喀則地區不少縣城的規劃建設有欠科學、合理，城市風貌缺乏地域文化特色。

3、O-機遇

國內外旅游需求增長速度快，特別是追求原生自然環境和文化求異動機日趨強盛，日喀則能很好地滿足這樣的市場需求，具有發展旅游業的巨大市場機會。中央政府西部開發的政策不僅有利于加快日喀則旅游基礎設施的建設速度，還會進一步提高社會各界對日喀則的關注程度，增加投資機會。青藏鐵路的開通大大降低了入藏的交通費用和時間周期，拉日鐵路的延伸建設也將青藏鐵路帶來的客流輻射到日喀則，日喀則公路網絡的逐步改善也為日喀則旅游發展添加了助燃劑。

4、T-威脅

日喀則地域遼闊，人煙稀少，地質地貌多樣，氣候多變，游客成分復雜，登山、探險、徒步等特殊旅游活動形式多，旅游安全問題特別突出。隨著旅游接待量的增加，日喀則本就脆弱的自然與人文生態環境面臨越來越大的沖擊，如果控制不力，就可能破壞環境，損害地區文化氛圍。受社會經濟基礎薄弱，人力資源匱乏，旅游活動季節性強等因素的影響，日喀則的旅游業有可能出現漏損和外部成本增大，乘數效應降低等現象，從而制約旅游資產增加。

綜上分析，日喀則地區是西藏旅游體系中的重要組成部分，具有大力、突出發展旅游業的基本條件和比較優勢。但是日喀則地區旅游業的發展有其自身的特點，存在其特有問題，在發展的過程中必須清晰的認識和了解它們，才能在保證旅游業快速、健康、持續發展，促進和帶動社會經濟繁榮。

四、研究方式與內容

（一）指導思想

以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導，貫徹“以人為本”和全面、協調、可持續的科學發展觀，堅定不移地實施“興旅富區”戰略。以景區建設為支撐，以完善旅游產品結構為重點，以文化挖掘為核心，以打造精品為重點，深入挖掘全地區旅游發展中存在的阻礙，認清未來的發展方向，走出一條富有西藏高原特色旅游業發展之路。

（二）研究方法

本次課題研究主要采用經驗總結法、調查法、文獻法、綜合研究法對日喀則地區發展旅游業所面臨的問題進行了深入研究。

（三）研究內容

1、旅游產品研究

（1）旅游產品開發形式及戰略研究

日喀則地區擁有豐富的自然及人文旅游資源，具有資源級別高、容量大、獨特性強、類型多樣的特征。經過二十幾年旅游業的發展，日喀則地區目前的旅游產品開發呈現以專項特種旅游為主，大眾旅游為輔的總體發展特征。專項旅游產品包括登山、探險、雪域觀光、科考等自然生態旅游，以及宗教朝圣、民族風情等文化旅游。從線路上看主要有沿318國道黃金旅游線（拉薩-日喀則市-定日-樟木），紅河谷旅游線（拉薩-江孜-日喀則-拉薩），神山圣湖朝圣旅游線（拉薩-日喀則市-薩嘎-仲巴-神山圣湖），以及日亞休療旅游線（日喀則市-江孜-亞東）。

但是，與我地區賦存的旅游資源來看，現階段開發的旅游產品還比較單一，品牌和特色產品打造不夠。旅游資源開發力度不夠，大多數資源僅限于淺層次開發。旅游線路空間跨度大，空間容量小。少數極品資源形成旅游吸引力產品主體，對周邊景區的帶動作用不明顯。沒有形成梯級旅游產品結構，產品單一化特征顯著。對旅游產品結構的優化，可以從以下三個方面入手。

a、對傳統旅游產品的深化

現目前從我區旅游產品形式上看還處在初級開發階段，對一些現有產品和資源的開發還沒有進行有效的深化挖掘和利用。因此在對資源及產品結構形式上應該做到強化優勢、突出優勢、集中優勢，展示和提高優勢旅游資源。將現有的優勢旅游資源集中整合，同時深化優勢旅游產品。例如，在現有突出的旅游景區景點的前提下，提高推進“世界第一高峰——珠穆朗瑪峰”這一傳統旅游優勢品牌，并對這一傳統品牌進行深化提升創新。對日喀則市的扎寺景區進行深度打造開發人文旅游為主的旅游產品，以人文旅游為重點思路經營城市旅游產品的核心價值。完善扎寺周邊的旅游基礎配套相關設施，并開展多形式旅游項目產品相結合，帶動日喀則市夏魯寺、班禪新宮等其余旅游景區的深度開發發展。

b、開發特色文化旅游新產品

加大對特色旅游產品開發，將現有旅游產品由單一向多元化發展。建立具有地域特色新的文化旅游產品，突出區域特色和補充完善現有旅游產品結構，增大旅游市場競爭力。突出重點開發具有特色的文化旅游新產品項目，如開發江孜古城民俗文化體驗游；“薩迦王朝”歷史尋根游等民俗人文體驗產品。開發這種帶有鮮明主題的文化性旅游產品對客源市場游客具有更強的吸引力，也利于開展專項科考旅游活動。

c、擴展旅游產品體系

以特色為依據、優勢，突出日喀則地區的旅游資源及產品設計的獨特魅力，加強旅游體系建設，將產品形式多方位的建立，使其有效的利用區域旅游資源特色完善旅游體系。以旅游產品項目多元化來建立特色旅游板塊體系。如加強對旅游特色縣市、鄉鎮和特色村的建設，提升傳統民俗文化體驗游項目，積極發展生態旅游項目及溫泉理療休閑游項目，增加工業旅游項目，深化高山探險旅游項目等。對區域內不合理的旅游產品結構進行調整并重新合理布局，使其最終目標及方向形成協調發展的日喀則地區整體旅游產品體系。

（2）旅游資源的整合開發與經營

從資源種類上來看，日喀則地區旅游資源種類齊全，幾乎擁有西藏所有代表性的極品資源。但與西藏其他地區相比，部分資源存在雷同性，形成一定的資源屏障。如整個西藏自治區資源豐富多樣，但自然景觀體系和人文景觀體系呈現整體的一致性，使得日喀則某些資源與整個西藏相比壟斷地位不突出。扎什倫布寺與布達拉宮相比，風格相近，景觀相似，但扎寺比布達拉宮的規模與名氣小。自然景觀中，林芝地區有世界上落差最大的垂直地貌分布景觀，因此“聶拉木-樟木”和“江孜-亞東”一線的垂直景觀相對而言其特色受到削弱。

從資源區域整合開發來看,目前,日喀則地區各縣各自為政,旅游資源各推自身特色,各樹自身品牌。各縣均從保護本地客源市場的角度出發,不是主動做區域性宣傳,為旅客介紹相鄰縣域間的產品,開拓更大的市場,而是封鎖信息,制定地方保護政策,以保住自己的市場份額,對市旅游局要求共同開發的項目缺乏誠信精神。

a、旅游資源整合開發運行機制

目前,日喀則地區各縣政府只注重對自己縣域內的旅游資源的開發,缺乏大區域的全局觀念,搞資源封閉式開發,加之各縣旅游資源存在雷同現象,造成同類景點在較小的旅游區域范圍內遍地開花,使旅游者在旅游地形象認知上產生混淆,分割了客源市場,限制了旅游區的擴大發展。種種重復建設、急功近利的短期行為,造成資源、財源的嚴重浪費,阻礙了地方旅游業健康有序發展。

各縣政府應以開放的意識去面對旅游合作,在體制層面應站在區域旅游市場競爭力的角度,加大政府扶持力度,出臺支持旅游發展的優惠政策,加強基礎設施建設,消除行業、區域、資本投入壁壘,有效整合區域旅游經濟資源,合理設計和開發旅游路線,把區域內主要旅游資源串聯起來,為游客提供豐富多彩的旅游經歷,建設無障礙旅游區;要大力推進跨行政區域的公共服務,為企業開展多方位、多層次的旅游合作創造良好的外部環境,促進企業進行區域合作的進程,并幫助解決合作中的困難;要加強引導和協調,構筑統一、開放、高效的旅游信息和電子商務平臺;要加強對生態文化保護的強力監督規范旅游行業市場秩序,協調市場競爭中各方利益,培育旅游誠信服務形象,實現旅游業聯動發展。

b、旅游資源整合開發策略

共創市場 利益共享

積極推進建立以日喀則旅游發展聯席委員會為主的合作機制,在更高層次上進行區域合作與交流,推動景點、景區聯合開發旅游產品,共同設計打造區域精品旅游線路,統一對外宣傳形象,從共同的旅游主題出發,統一形象策劃,變各縣區產品雷同的替代關系為互相輝映、特色突出、形成合力的互補關系,努力尋求差異化經營、特色化經營和橫向產品分工體系。堅持實施“旅游精品”發展戰略，加快推進旅游資源向旅游產品的轉化，以企業為融資主體，著力搭建投資主體多元化、融資方式多樣化、運作方式市場化的投融資平臺，進一步激活民間資金和外資，實現旅游資源的整體增值，突破資金瓶頸。

信息共享 產業集群

目前,日喀則地區旅游迅速發展,但同旅游發達地區相比還有很大差距,最重要的原因是缺乏核心競爭能力。圍繞旅游六大要素,跨越地理和行政界線,依賴于旅游價值鏈中企業、中介機構、研究機構、大學、政府等所有參與者共同努力,將各縣強勢資源進行重新整合,協調雙方的市場份額,明確各自的市場定位,推動共同市場的持續發展。同時按照先周邊、后闊遠的原則,努力使日喀則地區旅游產業集群融入周邊更大的西藏自治區產業集群之中,力求實現優勢互補,資源共享。

（3）旅游城市的開發建設

城市是旅游者的主要出產地、集散中心和接待中心,同時也是區域旅游經濟的輻射中心和旅游業的管理中心。日喀則地區城市建設近年發展較快，在區域經濟發展中具有突出作用，特別是重點旅游區，城市建設也有了明顯的進步。日喀則、江孜、亞東、樟木重鎮的旅游接待與服務設施初具規劃。但從總體上看，城鎮化水平還是低，尤其是城市的旅游功能極不完備，甚至缺乏基本的接待條件。城市的景觀功能突出，但已初步遭受破壞，隨著城市建設的加快，內地許多小城鎮被“克隆”到高原上來，城市格局不協調，淡化城市的文化特點。城鎮規模小、功能單一，人口數量少，素質低，對旅游業的支持、帶動和輻射能力差。城市內部交通不發育，信息閉塞，旅游帶動能力弱。因此,要加快區域旅游經濟的發展,旅游城市的建設具有決定性的意義。

a、城市文化的保留、繼承和發展

城市是人類文明的產物，更是一個地域文明的載體和文化積累、傳承、發展的基石。城鎮文化個性、文化特色的保留和發展，不僅僅對旅游業的發展有利，更是一個地區社會環境建設的根本任力。因而必須把城市文化和形態的保留與發展，作為旅游業發展和建設的根本任務。

b、城市整體環境和文化氛圍的保護與建設

在城市形象、標志性建筑、街道格局、建筑風格、民俗風情、語言與服飾等方面，進行綜合保護。特別是在有重要文物古跡分布的城區，有重點地作好文物與其外部環境的保護，體現出高原城市的特色。

c、城市環境生態的營建和保護

把植樹造林、營造高原綠色生態城市作為城鎮建設的重要目標，做好城市街道綠化、庭院綠化，以耐高寒、耐強日照的林木為主，在城區周圍河灘和上風向營造大片喬木林，使綠色林帶成為城市******的綠色屏障和生態樂園。

d、完善城市旅游功能

作為旅游空間布局的重要節點，對日喀則地區的主要旅游城市完善其城市的游人集散功能、交能功能、綜合服務功能、安全與保障功能。

e、強化城市的管理功能

強化城市的管理功能，為旅游業創造良好的軟環境。加強對城鎮的環境管理，形成既具有古老傳統特色，又文明衛生的環境條件。提高城市居民的素質，在語言、行為習慣等方面適合旅游業發展的要求。

（4）旅游形象樹立及營銷

從旅游市場旅游接待情況來看，與內地旅游相比，日喀則地區的客源市場突出表現為海外市場和國內市場并駕齊驅。在市場總量結構上，海外市場的表現優于整個自治區的情況。從旅游市場的促銷現狀來看，每年的宣傳促銷經費嚴重不足，促銷市場、時機的選擇缺乏針對性和統一規劃，營銷方式單一，以初級網絡促銷為主，輔以少量的宣傳畫冊，缺乏專門的營銷管理機構。在目前注意力經濟即眼球經濟的時代，高知名度的區域旅游形象會給當地旅游業帶來各種收益。但是由于宣傳促銷工作的滯后，多年來日喀則行政區的形象不鮮明，尚未形成清晰明確的區域品牌形象，干擾了旅游形象的推廣與傳播。

旅游產品的不可移動性，決定了旅游產品要靠形象的傳播，使其為潛在者所認知。日喀則地區的宣傳促銷工作必須加大力度，宣傳促銷工作應貫徹精品戰略，重點放在準確定位目標市場，塑造和鞏固地區旅游的整體形象，圍繞整體形象開展形式多樣的宣傳促銷活動，通過整體形象的傳播塑造日喀則的精品品牌。

a、營銷手段的多元化

    制定專門的旅游營銷計劃，對不同營銷對象設定多種旅游營銷計劃。宣傳材料要分別針對游客、媒體、經營者和整體促銷使用的宣傳材料，部份材料應以中、英文和藏文三種文本展現。進行整體形象定位并制定專門的廣告宣傳計劃，圍繞著資源的整體形象開展宣傳，所有的宣傳應體現日喀則所具有的獨特資源特點。開拓銷售渠道，加大主要目標市場的宣傳促銷力度，采取銷售代售制，在主要目標市場設立銷售辦事處及信息中心。

b、不同目標市場的差異營銷

國內旅游市場是日喀則旅游業的重要組成部分，市場十分廣闊，潛力很大。對國內市場的宣傳方面，必須加強對西藏旅游氣候環境及條件的正確宣傳，消除人們對“高原反應”的恐懼及對“冬季為西藏旅游淡季”的錯誤認識，喚起國內旅游者來日喀則旅游的濃厚興趣。對國際市場的促銷要加強對極精品旅游產品的宣傳，鞏固和發展傳統的歐美市場，大力開拓亞太市場，重視開發東南亞和東歐旅游市場，拓寬國際性和區域性旅游合作。

2、主要基礎設施研究

（1）道路交通

a、現狀

日喀則地區交通主要以公路為主，經過幾十年的建設和發展，已經形成了以日喀則市為中心，以318國道、219國道為主干，以省道204、307、304為干線，以縣鄉公路和國防公路為骨干的公路交通體系，全地區公路總里程8499km。

b、存在問題

目前日喀則地區雖然形成了基本上覆蓋全地區的公路網絡，但是交通也是嚴重制約我地區旅游業發展的“瓶頸”。由于日喀則地區是整個西藏占地最廣的地區，公路網絡發育程度還不成熟，道路系統的連接率、通達性低，這對旅游線路的合理組織與規劃以及旅游業的空間布局具有明顯的限制作用。此外，區內主要景點和景區之間的聯系程度差，一些重要景區（點）尚未具備基本的交通條件，如嘎瑪溝目前還沒通路，需要利用畜力和人力運輸。即使在有些景區，游人雖然能夠進得來，但很難散得開、走得順、看得全。

c、解決措施

在對外交通方面，盡快實現和平機場的軍民共用，結合在建的阿里機場和拉薩貢嘎機場，擴大國內外入藏航空通道。同時加緊拉日鐵路的擴建，最大限度挖掘和擴大青藏鐵路通車帶來的機遇。繼續把改進和完善日喀則地區公路交通體系作為突破旅游瓶頸的關鍵性措施。

在對內交通方面，徹底解決外部交通不暢、內部線路難通的狀況。對目前繞行過遠的不合理線路進行調整改善，力求在相同的條件下走最短線路。游線盡可能串聯更多的景區（點），提高線路上的游覽密度。依據點軸開發模式，建設區域性旅游據點，以軸串點、以點帶面。還要把生產路、國防路、外貿通道的功能擴展和整合成具有綜合功能的旅游通道。

（2）信息產業

a、現狀及問題

目前日喀則地區固定電話網絡已基本覆蓋全地區，但移動電話網絡滯后。公共IC電話普及率不高，而且由于地方保護等原因，游客在外地購買的中國電信IC卡在日喀則地區無法使用，給游客帶來很大不便。光纜網絡建設已初具規模。全地區已建設開通日喀則-江孜-亞東國家二級光纜干線。

日喀則地區信息化建設總體上呈現出空洞化狀態，主要表現在：本地旅游網站數量微乎其微，互聯網上關于日喀則的旅游信息繁多，由日喀則政府或企業自己制作維護的網站相當有限，而且網站內容滯后，更新時速緩慢。目的地內部游客信息服務中心和解說系統缺失。目前日喀則全地區沒有一個游客信息服務中心，沒有開通人所共知的旅游信息咨詢電話及相關的游客咨詢渠道，景區景點解說系統也僅限于門票上的只言片語或零散的宣傳資料。

b、解決措施

建議在重點旅游城市或景區建立游客信息服務中心，向游客提供有關日喀則各旅游景點、飯店、住宿、各類或等、重大節日，以及娛樂場所的免費資料，并出售旅游地圖、導游手冊、地方藝術品和特產，為游客提供游程安排建議，協助設計旅游線路，還必須提供簡易的醫療、急救服務，受理游客的投訴?？梢栽诟安氐暮桨?、鐵路上、賓館飯店大廳及客房內、重點景區入口處等地放置有關后藏風土人情的宣傳資料。建議日喀則地區旅游局申請開通電話服務熱線，并廣而告之。此外還要及時設計和維護日喀則地區旅游網站，由旅游局掌握更新信息的主動權，建立日喀則旅游信息數據庫，并發布純廣告形式的動態產品信息。

（3）醫療衛生

a、現狀及問題

目前，全地區形成覆蓋地、縣、鄉，集醫療、疾病預防控制、婦幼兒童保健、藏醫藏藥為一體的綜合醫療衛生服務網絡。截至2008年，全地區擁有醫療衛生機構243個，比1978年增加91個。

雖然當前日喀則地區的醫療衛生條件有了長足的進步，但與國內先進地區相比，任然呈現相當大的差距?，F行管理體制不利于衛生管理和衛生資源發揮效益，衛生資源條塊分割、各自為政、缺乏統一管理。衛生資源短缺與資源浪費并存，結構性矛盾、供需矛盾日漸突出。在衛生資源配置上，長期存在著重城市、輕農村，特別在有些偏遠的旅游村鎮，醫療衛生條件十分落后，不能及時為游客提供緊急救治措施。

b、解決措施

要強調政府扶持與發展市場經濟相結合的原則，抓住西部大開發和國家其他宏觀經濟調控帶來的機遇，加快日喀則地區改革步伐，改進全區各鄉鎮的醫療衛生條件。還要把著力點放在加快城市快上，通過城市發展帶動農村醫療設施、衛生資源的完善，為地區發展旅游業配備齊全的基礎設施，解除游客到此旅游的后顧之憂。

3、旅游保障體系研究

（1）現狀及問題

根據1986年西藏自治區人民政府召開的第一次旅游工作會議精神，日喀則地區于當年6月成立了“日喀則地區旅游工作領導小組”。在1987年4月，日喀則地區外事旅游局成立，負責旅游行業的管理工作。目前日喀則地區所轄的1市17縣中，日喀則市、江孜縣、吉隆縣、薩迦縣、定日縣、聶拉木縣、亞東縣7縣（市）設立了旅游局或外事旅游局，其他各縣沒有設立相關管理機構。

日喀則地區的旅游管理體系建設雖然起步較早，在旅游業的開發與發展中也發揮了一定作用，但因體系不健全，不可避免的存在一些亟待解決的問題，主要有：管理機構體系不健全，缺乏貫穿到底的縱向機制；專業的旅游行政管理人才缺乏，管理水平有待提高；管理機構缺乏權威性，在處理與其他部門的協調問題時沒有宏觀優勢，不利于旅游法律法規的貫徹及旅游政策的實施；缺乏旅游發展的咨詢機構，影響了旅游決策的科學性，等等。

（2）解決措施

根據日喀則地區旅游產業發展的客觀要求，其余11個縣要盡快成立專門的旅游管理機構——旅游局或其他部門合署的管理機構。重點縣市-日喀則市、江孜縣、聶拉木縣、定日縣等應以地區“旅游工作領導小組”為參照成立相應的地方協調、領導機構。在條件允許的情況下，地區“旅游工作領導小組”應改組為常設的“旅游產業管理委員會”，在旅游局作為“旅游產業管理委員會”的下屬辦事機構，承擔管理委員會辦公室工作和旅游行業管理工作，組織市場開發，審批旅游規劃、旅游項目，組織旅游培訓，參與旅游價格的管理等。對旅游局的工作人員應定期進行專業培訓，提高專業水平，以適應形勢發展的要求。

此外，還要完善現有的地區旅游協會組織，制定當地旅游業的行規，開發旅游協會的其它相關功能，如參加旅游促銷活動，舉辦由協會會長、秘書長參加的研討會等?？梢钥紤]由政府相關部門、交通管理和運營機構、地方知名企業、重要的旅游企業成立旅游促進會，便于與政府、部門、企業間的溝通、協調。

4、旅游開發資金保障和人力資源研究

（1）旅游資金保障

a、現狀

鑒于日喀則地區總體經濟狀況和地方財政狀況，依靠地方投資進行大的旅游開發建設項目的可能性不大，產業發展的資金保障有實際性的困難。

b、解決措施

努力爭取中央財政在項目建設投資、市場營銷、人才培訓等領域的支持。充分利用國內兩個經濟大?。ㄊ校?山東、上海對口援助的機會和優勢，爭取通過項目建設無償或有償援助、項目建設合作或合資、技術援助等形式的支持，還要積極、大膽通過“市場出讓”引進“外資”，通過設立“旅游發展資金”用于旅游產業發展規劃、國內外市場促銷、旅游發展戰略研究、從業人員培訓、重點項目的啟動和投資引導等領域的投資。

（2）人力資源

a、現狀及問題

根據對全區旅游企業從業人員的抽樣調查，日喀則地區旅游企業人力資源的基本結構如下表：

表1 旅游企業人力資源狀況抽樣調查

由此可見，日喀則地區旅游從業人員整體素質不高，在旅游企業中，高中以下學歷的占總人數的90%以上，大專以上學歷的從業人員數量很少，急需高水平的旅游管理人才，旅游人才培訓教育體系不健全，不利于旅游從業人員的專業水平提高，不能滿足當前旅游業發展的需求。目前日喀則有1家旅游專業教育機構-“日喀則地區旅游培訓中心”，有英、法、德、日等語種的旅游翻譯人員30人左右。 

b、解決措施

強化教育優先意識，擺正教育、培訓在旅游產業發展中的戰略位置。引入一套教育培訓體制，學員的學習內容應與結業后所從事的工作直接相關，能夠為行業提供經過短期培訓立刻就可以投入工作的人員。明確旅游從業人員的學歷要求，中、高級管理人員一般應為大專學歷以上，其他從業人員必須具有初中學歷，其中80%應具有高中或中專學歷?？梢越⑷湛t地區的中級以上旅游學歷教育體系，在現有的中學中，建立一所旅游職業高中（或中專），培養中等旅游從業人員。重點發展“日喀則旅游培訓中心”，提高目前的辦學條件、師資力量、設施和設備水平，作為日喀則的旅游人才培訓基地。還要加強對導游員的業務及整體素質培養，編制符合日喀則地區旅游實情的地方導游詞，將日喀則的歷史文化資源以準確、有趣的方式展示給旅游者，并加緊培養具備外語能力的導游員。選派中高級的行業管理和企業管理熱暖到內地旅游發達地區的高等院校和旅游企業進行系統培訓，全方位提高他們的業務素質和管理水平，培養一支產業發展的中堅力量。

5、旅游相關產業研究

（1）住宿業

a、現狀及問題

日喀則地區現有的住宿設施在總量上基本能夠滿足游客需求，但地區結構矛盾比較突出，絕大部分星級接待設施集中在日喀則市。少數飯店的建筑風格與城市風貌不協調，建筑外觀、室內裝飾、服務等缺少民族特色。社會家庭旅館的衛生狀況需要進一步改善。各類飯店的管理及服務人員的素質普遍較低。除社會家庭旅館外，星級和涉外定點飯店的投資主體基本上都是各級政府部門，體制落后。

b、解決措施

拓寬融資渠道，除了政府自籌資金以及利用援助資金外，應積極吸引地區外資金或利用外資，改變投資主體單一，體制落后的弊端。對現有國有獨資酒店進行現代企業制度改造，實行政企分開。由于日喀則旅游空間跨度大，途中時間長，這為汽車旅館、家庭旅館等住宿形式提供了廣闊的生存空間。飯店尤其是星級飯店的管理及服務人員的素質亟待提高，這是提升日喀則地區飯店業形象的關鍵。此外還要新建具有后藏民族特色的住宿設施，與周圍環境協調。

（2）旅行社業

a、現狀及問題

日喀則地區目前僅有一家國際旅行社，國內旅行社的數量也十分有限，國際國內旅游團隊接待業務絕大部分由拉薩市的旅行社承擔。主要歸因于日喀則和拉薩的相對交通和區位條件以及旅行社自身的競爭力水平。另一方面，日喀則旅行社自身的實力水平也使其在競爭中處于劣勢地位。

b、解決措施

日喀則旅行社業目前在競爭中處于明顯劣勢地位的狀況在短期內靠自身的力量很難改變，必須要借助于外力，通過與國內外有實力的旅行社集團合作，建立起多種形式的合作關系，擴大日喀則市場的影響力和市場規模。鼓勵外資進入日喀則旅行社市場，加入國際旅行社銷售網絡，擴大日喀則旅游的國際市場影響力。

（3）餐飲業

a、現狀及問題

社會餐飲以家庭旅館為主，規模小，衛生條件差，布局零散。餐飲品種相對單一，以藏餐和川菜為主，難以適合外地游客的不同口味。

b、解決措施

督促家庭旅館改善衛生條件，辦理家庭衛生許可證和從業人員個人健康證，并張貼在室內顯眼位置。增加餐館對外地游客的特色服務項目，如唱歌敬酒、獻哈達等。鼓勵各大菜系餐飲及國外餐館（如尼泊爾風味餐館）進入日喀則餐飲市場，豐富餐飲內容，以滿足不同地區游客的口味和求新求異的心理需求?？梢钥紤]在日喀則市新建美食一條街，形成規模集聚優勢。

（4）娛樂業

a、現狀及問題

現有娛樂設施僅限于極少量的卡拉OK、歌舞廳等等，而且基本附設在酒店內，缺少針對游客的具有民族特色的文化娛樂活動。藏族傳統節日的旅游功能開發不足，游客參與性不強，對游客未形成核心吸引力。

b、解決措施

增加具有民族特色的娛樂活動，如騎馬、騎牦牛、射箭、乘坐牛皮船、藏家樂等，這類活動投資少，收益高，但要加強管理，防治過多過濫，以及宰客和惡性競爭的發生。深度開發藏族傳統節日（如林卡節、雪頓節、達瑪節、跳神節等）的旅游娛樂功能，提高游客的參與性，同時加強宣傳促銷，使民族節日成為旅游吸引力主體。

（5）旅游紀念品與購物

a、現狀及問題

日喀則已形成了一系列極具西藏特色的旅游紀念品，如藏刀、唐卡、銀器等，品種繁多，制作精美。但是旅游紀念品中約有80%是印度、尼泊爾借用西藏的工藝和民族風格與特色生產后在西藏銷售，本地旅游商品附加值低。缺少專業開發設計人員，紀念品生產企業管理者素質普遍較差，觀念陳舊，生產經營長期停留在相互模仿的低水平上。生產企業品牌意識淡薄，商標注冊和產品包裝、廣告宣傳工作嚴重滯后。

目前日喀則地區只有在日喀則市有一處集中的旅游紀念品銷售市場，各星級酒店內設旅游紀念品銷售專柜，市內及各縣只有零星的旅游購物商店，規模較小。

b、解決措施

各縣市領導應加強旅游紀念品經營意識，提高對旅游紀念品組織生產銷售的重視程度，并可以由地區旅游局組織協調各縣市進行專業化生產，發揮各自的比較優勢。聘請專業的旅游紀念品開發設計人員，擴充產品系列，起步階段可采取“公司+農戶”的組織形式。將參觀旅游商品生產過程納入到旅游活動之中，融旅游購物為一體。

在318國道上的旅游重點縣分別設立一定規模的旅游紀念品市場，以銷售本地生產的特色紀念品為主，有條件的縣市可以爭取在拉薩、日喀則市或各邊境口岸設立特色旅游紀念品專營商店。樹立品牌意識，加強宣傳工作，還要加強旅游紀念品銷售市場的管理，打擊假冒偽劣。政府也應加大對旅游紀念品的定點生產單位的扶持力度。

三、研究成果及其分析

通過對日喀則地區的旅游產品、主要基礎設施、旅游保障體系、旅游開發資金保障與人力資源，以及旅游相關產業五個方面的研究，可以看出日喀則地區雖然國土面積廣闊，自然資源豐富多樣，藏文化底蘊深厚，極具發展旅游的良好條件，但在發展旅游的過程中還存在很多阻礙因素。要使日喀則地區在今后的發展中成為西藏最負盛名的旅游地之一，解決這些問題是首要任務。

（一）存在的問題

1、旅游開發缺乏統籌規劃與協調

長期以來，由于缺乏規劃指導，在旅游資源的開發建設中，各縣盲目開設項目，開發項目類似的現象較為普遍。日喀則地區在2002年就制定了旅游發展總體規劃，但盲目投資仍然存在。旅游項目呆板、形式單一，缺少組合優勢，吸引力不大。有些景區(點)在開發上未能將自然旅游資源與人文旅游資源有機結合，景區(點)之間缺乏有機聯系，旅游產品重復建設，許多項目雷同，從而造成資源浪費。

2、旅游資源的內涵挖掘不夠，旅游產品不能適應市場的需求

旅游資源的內涵至少應包括科學內涵和文化內涵兩個方面，特別是隨著旅游業不斷向縱深發展及游客綜合素質的提高，游客追求文化品位和科學知識的要求不斷提高，因此，如何認識和挖掘旅游資源的內涵是旅游景區開發和培育旅游名品、精品，打造“名牌”旅游產品的戰略前提。但目前許多景區(點)對旅游資源的認識不足，內涵挖掘不夠，甚至在部分景區 (點)把神話傳說等同于文化內涵。

3、基礎設施有待完善，跟不上旅游發展的需要

日喀則地區地處西部邊陲，遠離國內主要客源地，交通成為制約本地區旅游發展的主要瓶頸，旅游人數的噴井式增長與進入交通形式單一之間的矛盾日益明顯，交通基礎建設缺口多，游客支付成本很高。在信息流高度發達的今天，信息落后也會嚴重影響旅游業的繁榮。信息阻滯，通信條件落后，導致大部分有旅游愿望和需求的游客止步。日喀則地區缺少游客信息服務中心，網絡化建設嚴重滯后于旅游發展，對地理信息化建設也呈現出空洞化狀態。醫療衛生作為旅游基礎設施的一部分也對旅游目的地旅游形象有一定影響。日喀則地區具有齊全醫療衛生條件的地區大部分只局限于某些縣，更多的鄉鎮缺乏完備的醫療設施和應急醫療服務，游客出現緊急狀況時不能及時有效的給予救治。

4、管理體制條塊分割，企業內部改革滯后

管理體制條塊分割是制約日喀則地區旅游資源開發與建設的一個重要因素?，F有的旅游景區(點)分屬于不同的管理部門,涉及旅游、文化、林業、農墾、環保、園林、宗教等,由于管理部門的不同,導致旅游開發在政策、投資、規劃和管理上的不協調,因而不利于區域旅游資源的整合和推出具有組合優勢的旅游產品,旅游管理部門難以從宏觀上調控旅游開發與發展。同時,企業內部改革嚴重滯后,經營管理落后,粗放式的經營與快速發展的旅游業極不相稱,旅游企業多而小、活力不足、效益不高,不能適應旅游市場發展的需要。

5、旅游從業人員素質不高，影響了整體服務水平

日喀則地區旅游行業從業人員不僅數量少,而且人員素質參差不齊。目前旅游行業從業人員短缺,缺乏高層次、高水平的旅游規劃、開發和管理專業人才,幾乎所有的旅游業發展規劃、景區開發規劃等都由區外專家承擔完成,規劃與實際開發存在嚴重的脫節現象。同時,旅游行業未能對員工的業務水平、文化素質和職業道德等進行科學合理的培訓,造成旅游從業人員素質低、服務水平差。據現場調查,目前主要景區中態度生硬、業務不熟、服務不到位的從業人員較多。

6、旅游相關產業發展緩慢

住、吃、娛、購是開展旅游活動的重要組成部分，是旅游者除游覽旅游地之外最關心的問題。日喀則地區住宿設施分布不平衡，主要集中在日喀則市內，星級飯店體制落后，有些處于長期虧損的局面。旅行社發展滯后，在整個行業中的競爭力水平較低，缺少具有專業素質的導游人員。餐飲品種單一，衛生條件有待改善，能夠體現當地民族特色的餐飲店很少。娛樂活動的內容也相當有限，游客參與性不強，難以形成核心吸引力。旅游購物點稀少，紀念品的生產效率低，工藝落后，紀念品市場的管理觀念陳舊。

（二）建議性開發策略

1、全面認識日喀則旅游業發展面臨的機遇和挑戰

隨著我國加入世界貿易組織以及經濟全球化的發展,中國的對外開放將進入一個新的時期，為旅游業的發展提供了更好的國際環境。進入21世紀后，我國提出要把旅游業作為國民經濟新的增長點加以培育，把開發民族地區的特色旅游資源及發展旅游業作為重點產業之一，這些都將為日喀則旅游業發展提供難得的機遇。

同時，日喀則地區旅游業也面臨著嚴峻的挑戰。日喀則地區地處西部邊陲，遠離國內外主要客源地，存在兩級區位劣勢(西部地區、西藏非中心地區) ，加之進入的交通形式單一，進藏交通多為飛機，交通基礎建設缺口多，旅游者支付成本很高。要謀求客源規模的擴張，必須圍繞旅游業建設交通，在完成和平機場建設與遠程旅游客源地直接連接的基礎上，需要加強與拉薩往來的便捷性，充分利用青藏鐵路通車后良好旅游形勢，通過外部交通的改善來引動客流。日喀則地區各景點分布分散，空間跨度大，而區內公路初建的目的大多出于軍事政治功能，如中尼公路、亞東一線的公路等，加之地方經濟落后財力不足，使得區內景點之間的公路級別低，路況差。應從發展旅游的需要來考慮交通建設，提高公路等級，完善區內旅游交通系統。同時要逐步解決旅游準入問題，這一問題關涉到中央政府的國防政策，應該盡快對旅游者準入制度進行必要的調整，以做出能夠兼顧國家政治軍事安全與日喀則地區旅游經濟兩利的政策安排。

2、加大旅游業發展的宏觀調控

首先，政府要加強對全區旅游資源開發建設的宏觀指導，根據國內和國際旅游市場發展的現狀及時調整全區旅游發展總體規劃，補充制定全區旅游發展規劃的實施細則，制定投資、開發和建設等方面的管理政策，嚴格執行旅游資源開發建設項目的科學論證和審批制度，防止出現盲目爭上項目、景點重復建設、旅游資源與產品缺乏特色等現象；其次，要健全科學合理的旅游業管理體制，規范目前旅游景區(點)分屬于不同部門的多頭管理的現象，凡涉及旅游資源開發、建設應由政府旅游行政管理部門進行統一管理，以保證日喀則旅游資源的可持續利用；第三,要對旅游企業，特別是旅行社等進行體制改革，引進競爭機制，允許民營等非公有制資本進入旅游業，開發旅游資源，從而加快旅游業的發展;第四，制定日喀則地區旅游商品開發規劃，促進旅游購物快速發展。政府要采取措施積極引導旅游商品的產業化發展，旅游商品的開發要突出特色，要在“特、精、巧、美”上下功夫，增加花色品種，以滿足不同游客的需求。同時，要盡快建設日喀則旅游購物中心，科學合理地布局旅游商品銷售點。

 3、實施品牌和特色發展戰略，優化旅游產品結構

從產品類型上來說，除完善傳統的觀光、登山旅游產品之外，還應根據不斷升級的市場需求，針對性地開發生態休閑、溫泉度假、邊境跨國產品、社區旅游以及高品位的探險、生態等專項特種旅游產品為主。具體來說，一方面是傳統旅游產品的創新。日喀則地區已經擁有了幾個較為成熟的傳統產品，如珠穆朗瑪峰已經成為具有世界知名度的登山探險旅游地，可進一步建設世界地質公園，推行歐美的國家公園管理模式，對于珠峰的品牌延伸將能發揮直接的效應;扎什倫布寺作為宗教朝圣地需要加強與日喀則市城市布局的協調，完善寺廟朝圣引景空間，并以“班禪主寺”的品牌形象在市場上加以推廣，班禪作為西藏宗教領袖具有很強的感召力。另一方面是新型旅游產品的設計。實施世界遺產行動，加快中國境內珠穆朗瑪峰區域申報世界自然遺產和扎什倫布寺—薩迦寺聯合申報世界文化遺產，打造世界遺產旅游產品;電影《紅河谷》一段時間內成為向內地透視西藏的窗口，借助這一長期影響效應，依托和整合江孜、康馬、亞東等地以及雅魯藏布江中段南側年楚河上游河谷地帶的大空間區域自然景觀和人文遺跡資源，以江孜古城、宗山古堡、帕拉莊園、白居寺、乃寧寺、卡惹拉冰川、乃欽康桑峰等為主要載體，構建富有特色的“紅河谷”旅游產品。另外，要打通中尼之間的跨國旅游通道，以西藏唯一的*********口岸樟木鎮為節點與國際旅游長線相銜接，可以構建富有特色的邊境與跨國旅游產品。

4、加強區域聯合，構建線區開發空間格局

由于日喀則地區國土面積巨大，景點分散，且地理空間跨度大，在旅游開發空間布局上應當充分考慮區域分工和區內協調，以及游線串聯和產品組合，同時兼顧行政區域管理的便利，采取線區結合的布局模式。以中尼公路為旅游主軸線，以西藏西環線(即“拉薩市—日喀則市—江孜縣—拉薩市”)等相關交通線為副軸，形成4條旅游發展軸線;同時，劃分城市與宗教圣地旅游區、珠峰生態旅游區和歷史文化旅游區等旅游區，作為面上空間旅游發展的主要依托。

5、優化旅游目的地形象，加大旅游宣傳促銷力度

在目前注意力經濟即眼球經濟的時代，高知名度的區域旅游形象會為當地旅游業的發展帶來各種收益，但是多年來日喀則作為行政區形象不鮮明，干擾了旅游形象的推廣與傳播，大量的市場調查和現實情況證實，旅游者都不知道珠穆朗瑪峰及眾多高峰群位于日喀則地區，“地球之巔”的形象這筆無形資產被浪費了多年。因而推廣“走向珠穆朗瑪，感受地球之巔”旅游總體形象對于改善黯淡的旅游目的地形象與啟動市場具有重要作用。同時，針對國際、國內、專項市場分別推廣“東方登山之鄉、西藏紅河谷、第二敦煌”等旅游形象。

客源市場是一個地區旅游業發展的終極目標，要采用多種方式和手段，加大旅游宣傳的促銷力度。除發揮和利用好現有的報刊、廣播、電視等傳統促銷手段外，還要充分利用網絡、各種全國性的大型會議，特別是舉辦各種旅游節慶活動、文化活動，在主要客源地召開旅游推介會，參加國內外旅游展銷會等活動進行宣傳，提升日喀則旅游的知名度。同時還要在全國的主要客源市場建立旅游協作關系，開設旅游辦事處，建立代理點，成立合作旅行社，進行聯合促銷。對客源市場的開拓忌盲目化、全局化,應有目的地細分市場、細分形象、細分口號,采取得力的營銷策略針對性開拓各層次旅游市場,擴張日喀則地區客源市場的規模,提高質量效益,確保其在西藏旅游市場的份額與地位。

6、加強旅游行業管理，進一步提高服務質量

為了進一步規范旅游市場，應盡快建立和完善各級旅游行政管理機構及行業管理的各種規章制度，制定市場準入標準，實行旅游業的統一歸口管理，成立日喀則地區旅游產業發展領導小組，統一協調重點旅游線路的建設和全區旅游產業的發展。此外，還要完善現有的地區旅游協會組織，制定當地旅游業的行規，開發旅游協會的其它相關功能，如參加旅游促銷活動，舉辦由協會會長、秘書長參加的研討會等。加強對景區(點)、旅行社等旅游從業人員的教育和培訓，不斷提高從業人員的素質，嚴格從業人員的資質審查和管理，大力推行標準化管理、規范化經營和專業化服務，規范市場經營行為，完善全區旅游質量監督管理體系，維護和提高旅游業信譽。

（三）今后的展望

“十五”和“十一五”時期是日喀則旅游發展夯實基礎、點狀開發和規模擴張的時期；“十二五”時期，特別是到2020年時，我地區旅游業將建設成為旅游基礎設施建設完備、網絡化發達、旅游產品走向成熟、旅游支柱產業的地位更加突出的嶄新時期。但是我們也清醒的知道旅游業發展的機遇與挑戰并存、任重道遠。通過全體旅游人齊心協力、總結經驗、開拓創新、狠抓“規劃”落實，我地區走出一條富有西藏高原特色、又好又快的旅游業發展之路將指日可待。

四、結論

日喀則地區擁有豐富的自然及人文旅游資源，具有資源級別高、容量大、獨特性強、類型多樣的特征。獨特的高原地理環境、古老的農牧方式、氣勢宏大的寺廟以及虔誠至極的信徒使日喀則地區蘊繞著一層神秘面紗，成為全世界人們心目中圣潔的天堂。這一片神秘的國土非常對應現代游客征服自然、探險獵奇的旅游心理。

我地區憑借現有的旅游資源的特色和優勢，經過“十五”“十一五”時期旅游業發展的夯實及穩步發展，通過實地考察、討論研究和總結過去經驗，在展望未來旅游業發展的基礎上分析出我地區旅游產業實踐中存在的問題，提出了一些建議性措施，并通過反復的論證得出可行性結論。我們相信，在地區黨委、政府、行署的大力支持和幫助下，在區旅游局具體指導下，通過對日喀則旅游發展問題的清醒認識，找出針對性的解決措施，將使日喀則旅游業上到一個新的臺階，對增加后藏農牧民收入，促進日喀則地區的經濟發展起到積極的推動作用。